精準行銷的廣告投放策略：以黃金圈理論優化行銷活動成效

精準行銷是「以數據為核心，分析市場現況，區隔出最有效益的目標族群，以最有效率的媒體進行推廣。」數位廣告投放，在以數據為主的操作模式上，為精準行銷中最常被選擇及檢視的工具，且在本質上可謂為精準行銷的要領。

精準行銷中的廣告投放

精準行銷中的〝精準〞，大多被提及的是「精準的潛在受眾」，以降低成本換取更高的轉換效用。將內容曝光於「精準的潛在受眾」是廣告投放的重要任務，但要如何找對〝這群人〞，是在廣告優化上的一個關鍵命題。

以演算法的邏輯來說，會有一套定理。在建立行銷活動的當下，就是這個帳戶最初被命題的條件。若從一開始的設定就有問題了，在錯的情況下推進，只會愈增優化上難度。若要達到精準行銷的效益，在建立廣告前，得先思考帳戶將被優化的方向，及行銷活動會往哪條正確的路上成長。完整而全面地聚焦在目標上，即是精準行銷中的廣告投放策略。

從精準行銷思考，利於廣告投放優化的帳戶架構

甚麼是合適且易於優化的廣告帳戶，大概也很難從系統中找出辦法。我們可從簡單的黃金圈理論思考，規劃整體行銷活動的架構。

1.WHY：確認廣告投放的目的，找出優化路徑

先確認「目的」，而不是目標。

目的產生在策略之前，是知道了〝為什麼〞之後，才發展出來的。「行銷活動的帳戶架構」也是策略的一種，而目標則是策略落地後預計要達成的數值。

舉個簡單的廣告情境說明，某A餐廳想運用社群經營出討論度，提高用戶到餐廳用餐的意願，這是目的。而對廣告帳戶來說，為達成上述目的，可能會設下不同的行銷活動目標，先打開餐廳的能見度「觸及」，製造參與機會「互動」，促成用戶用餐以「發訊」、或「導流到預約平台」等直接與行動相關的目標設定。隨著廣告運行的時間、或淡旺季之分，需要分波段的調整各別目標的預算，而不同目標，設定的廣告群組受眾條件也有所不同，才能讓整個帳戶發揮綜效，營造出社群熱度，又能確實吸引客群親臨店家饗宴。

2.WHAT：根據廣告投放的需求，組織帳戶架構

第二「瞭解需求」，包含潛在客群、明星商品、潛力銷售據點、甚至於推廣媒體。

除非企業具一定的營運規模，瞭解自身品牌的定位及差異化，在銷售上也已累積足夠的數據資源，否則大多中小型客戶對上述幾點會相較含糊，或是對行銷上的認知多半以感覺為根據。

以「潛在客群」為例，未有 Persona 的行銷專案，很難全貌性地清楚目標對象的詳細輪廓，很可能需要從廣告中去摸索，找到那群最有潛力地受眾，也就成為優化的方向之一。

在帳戶的組織上，則需考量到「如何勾勒出高潛力受眾輪廓」設定條件進行優化，讓投放更為精準，增加轉換效益。以B品牌舉例，同時須兼顧線上及實體門市的營收成長，組織的帳戶架構可參閱如下↓↓

3.HOW：更有效率地優化廣告投放，發揮最佳成效表現

當清楚目的後，架設符合需求的廣告帳戶，在後續行銷活動的優化上，自然更有準則和方向。

承上述B品牌為例，透過「品牌」群組，可以觀察出搜尋聲量較好的商品，而在市場上那些是競爭程度較高的商品；透過「地區」群組，找出各地熱門銷售據點，及地區的消費習慣；透過「延伸」群組，可以洞察出相關性的需求。以上各群組都有其分工，不但可以找出「精準的潛在受眾」，亦可透過持續地優化，最佳化成效成長目標。

以精準行銷為策略的廣告投放案例

1.傳統線下經營家飾代理商，以關鍵字廣告，帳戶架構分工策略，找出高毛利消費客群及優勢商品，網站使用者數增加 +732%，名單數月增率 +30%，開啟線上市場新藍海。

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2.蝦皮電商品牌，搶攻雙11戰場，透過蝦皮廣告組織不同行銷活動架構，短期內開啟站內能見度，成功於熱季中創下佳績，購買轉換率成長 1,367%，收益成長1,190%！