Cookie時代結束數位廣告的下一步？

2020 年發生許多事情，對於全球來說疫情改變了大家的生活形態與模式，至今不僅習慣了新模式，也創造出了新的生活方式，未來也可能將持續下去。而在行銷產業來看，除了疫情改變消費者模式外，在去年年初 Google 重大宣佈將在兩年內取消對第三方 Cookie 的支援 ( 目前確定將延期至 2024 年底 )，對數位廣告來說造成很大的衝擊。

Cookie即將淘汰行銷人該如何面對？

隨著消費者隱私意識的覺醒，在 Google 宣布取消對第三方 Cookie 支援前，許多平台、軟體早已有所動作。比如 Safari 在 2017 年推出智慧反追蹤功能（Intelligent Tracking Prevention）；Firefox 也推出帶有封鎖企業追蹤第三方 Cookie 功能的版本，微軟新開發的 Edge 也會在預設狀態下，開啟防止追蹤的功能。

隨著 Cookie 追蹤走入歷史，內容比對（Contextual Targeting）被熱議為接棒 Cookie 廣告鎖定的替代方案，其實內容比對（Contextual Targeting）存在於廣告技術領域中已久，是以 URL 爬蟲媒體內容，進一步抓取網站內容關鍵字，藉此配對相關廣告內容的投放技術，幾乎不會使用到由 Cookies 收集的使用者瀏覽行為資料，因此也較無隱私問題。

Google推自家廣告追蹤 – FLoC

Google 發布取消 Cookie 支援，也宣布後續將不會再開發替代的追蹤方案來獲取用戶在網路上瀏覽時的身份，相反，則是推出了「群組聯合學習」（Federated Learning of Cohorts，FLoC）廣告追蹤機制。

FLoC 是以「使用者瀏覽行為」歸納為「向量」( 即具有大小與方向的量，如：偏好、增減、比例 )，再將眾多的「向量」數值依照相關性做組合。透過瀏覽器的機器學習來記錄用戶的瀏覽紀錄，根據紀錄系統會將有共同興趣及上網習慣的用戶分組，並在每組收集數據，讓 AI 作分析及學習。當 AI 了解到群組用戶的普遍取向後，便可以後續投放合適的廣告。目前 Google 已開始陸續更新 Chrome 瀏覽器，用來測試 FLoC 式廣告的投放，並目標在本年內將所有 Google Ads 轉用新形式。

與第三方 Cookie 最大的差別在於 Cookie 是追蹤個人的瀏覽行為，而 FLoC 則透過觀察一群具有相同瀏覽行為的用家，來把他們分組。 Google 也表示，使用 FLoC 技術的廣告具有 Cookie 的 95% 成效及 ROI，意味著 FLoC 的廣告投放也同樣精準。

Google FLoC 群聯合學習 ( Federated Learning of Cohorts ) 是隱私沙盒 ( Privacy Sandbox ) 控制功能一部分，今年 4 月起陸續在美國，澳洲、巴西、加拿大、印度、印尼、日本、墨西哥、紐西蘭和菲律賓一部分 Chrome 用戶試行。7 月底時 Google 隱私沙盒中的重要一環「FLoC 同類群組聯合學習模型」完成早期測試； Google 內部正在收集相關回饋進行迭帶與更新。FLoC 基於「群組興趣」給定用戶 ID 的方法，引起了一些爭議，除了同類群組的追蹤與分群機制不夠透明外；其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」問題也是許多人爭論。對此，Google 正在考慮往「網站主題標籤」的方向前進；為每個網站貼上主題標籤，而用戶於網站瀏覽時，身上將帶有主題標籤。

FLoC疑慮多！EFF抨擊：FLoC仍存在嚴重隱私問題

在 Google 宣布推出 FLoC 後，隱私問題的爭議不斷發生，在今年 4 月電子前線基金會（Electronic Frontier Foundation，EFF）出面抨擊 Google 最新發表的廣告追蹤技術 FLoC，雖然 FLoC 消除了第三方 Cookie，但是仍存在指紋識別（Fingerprinting）和跨上下文曝露用戶資訊的隱私問題，EFF 認為，Google 只是把舊追蹤技術淘汰，換一個新的追蹤技術，但真正的亂源是目標式廣告（Targeted Ad），他們呼籲 Google 應該停止 FLoC 計畫。

不只 EFF 發出抨擊，網路業界對於 FLoC 也存有疑慮。WordPress 核心開發團隊的參與人員認為，全球有超過 40% 的網站採用 WordPress 架設，整個 WordPress 社群應透過簡單的程式碼，幫助消除種族主義、性別歧視，甚至歧視同志、精神疾病患者等問題；除此之外，包括 Brave 與 Vivaldi 2 款瀏覽器的開發商公開表態不支持 FLoC，至於 Firefox 與 Microsoft Edge 的態度有些猶豫不決；對 Safari 瀏覽器而言，蘋果的 WebKit 工程師 John Wilander 曾在個人 Twitter 帳號上回應不會實作 FLoC，WebKit 自有追蹤預防的隱私政策。

結論

FLoC 在未來還會需要面對許多考驗與質問，不論是平台還是大眾，隱私安全的問題是現今人們最受關注，如何在廣告端與消費者端之間取得平衡、消除疑慮，對於 Google 來說將會是一門挑戰。

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