行銷面看搶 “衛生紙” 原來是為了活下去

週末去晃了家裡附近的全聯，發現衛生紙架上依舊空空如也，打開新聞，竟也是各國搶購 ” 衛生紙 ” 的消息。這讓我不禁好奇，好吧，假設真的要世界末日了，到底該搶的是什麼？不是食物跟水嗎？怎麼會去搶看似沒關係的衛生紙？

衛生紙如是說

根據馬斯洛的需求層次理論 ( Maslow’s Hierarchy of Needs )，人類生活最底層的需求是生理需求，再逐步提升至安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現共五個階段，最底層的這個生理需求，是人類維持生存的最基本條件，包含了飢、渴、衣、住、行的方面的需求，如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。在這個意義上說，生理需求是推動人們行動的最強大的動力。

馬斯洛的需求層次理論是行銷人的好工具，我們通常都利用在企劃中的產品分析，來協助客戶的分析現在產品在什麼位置，以及利用哪種需求跟消費者溝通並進行更進一步的定位規劃。

從產品核心來看衛生紙

那根據上面的解釋，衛生紙這類型的產品，是屬於在最底層的生理需求層面嗎？先等一下，我們還需要另一種工具更進一步的分析（沒錯，行銷就是那麼複雜）。除了需求層次理論，我們還需要搭配產品層次的概念，才能更透徹的分析衛生紙這件產品的核心利益。

產品層次是行銷學中分析消費者對產品的感覺工具，基本上把產品分拆為三個層次，分別為核心產品 ( core product )、有形產品 ( actual product )、引申產品 ( augmented product )，其中最重要的又為核心產品，這又是什麼呢？簡單說明就是，核心產品講的是提供消費者的核心利益 ( benefits )，再白話一點，就是這個產品解決了消費者什麼問題？拿衛生紙來說，它提供的核心利益就是清潔、去除髒污，這是它最核心的利益。

真正搶的是安全感

繞了一大圈，我們現在終於了解衛生紙的核心利益，再來回頭檢視最早的問題，去除髒汙的利益算是在需求層級的哪個環節，從最淺顯的層面來說，當然是屬於最底層的生理需求，畢竟去除髒汙、清潔好環境與自己。那做好清潔、維持好環境的利益是什麼？注意到了嗎？精神層面上來說，就是一種抗菌、殺毒的概念連結。

所以，別再訝異為什麼大嬸大叔要搶購衛生紙了，不是有很多屁股要擦的原因，真正的核心概念是因為買不到口罩的補償作用，因為買不到而缺少了生理需求的安全感，消費者需要找另一個替代產品來滿足排除髒汙、保護身體的產品，而便宜又最容易買到的，當然就是衛生紙囉。