數位行銷不能解決你的定位問題

一個美麗的誤會

最近來了一個健康產業的新客戶（涉及隱私問題就不提相關明確資訊了），需要做一個不算小型的數位整合提案，內容包含了策略面的規劃，例如市場研究分析、競爭環境探討、市場隔、溝通主張等，也提了實際的工具建構，有社群規劃、投放的漏斗、KOL引流等，也因為對方也是新創的關係，萬事起頭難我們都很了解新創的不容易，所以更是希望他們能早點找到成功模式，總之除了本來就該花的時間，我們又另外加了很多力氣來討論這個案子，終於完成了這近百頁的簡報，抱著滿懷的信心與期望去簡報之後，一切又都變了調。

當天的簡報因為內容很多，我們大概花了一個多小時講解完整份簡報，最後的QA時間，一開始也都還算正常，直到客戶提出了一個問題，讓我們一時回答不出來，客戶大致的內容是這樣「很感謝你們完整的提案內容，但我覺得這個差異化，跟其他競爭者的區別還是不夠大。」其實我當下一聽是覺得滿怪異的，怎麼會把定位差異的問題要找我們來解決呢？但我還是耐著性子跟客戶去解釋說，數位行銷可以做到的範圍以及為甚麼他的預期會有落差。

當然最後案子是沒有談成，不過我們也不怪客戶，畢竟是我們自己的窗口沒有溝通接洽清楚，所以導致如此大的認知落差，我們還特別因這個客戶設計了之後的確認規範，以避免這樣問題再次發生，我自己也花了不少時間去思考反省，為甚麼客戶會用這樣的認知去理解行銷，以及之後該如何進行更有效的溝通才能避免呢。

行銷是甚麼？

要回答這個認知的鴻溝，首先要先釐清的是行銷是甚麼？根據現代行銷學之父菲利普．科特勒 Philip Kotler的定義：

行銷是發掘、創造和傳遞價值的一門科學與藝術，滿足目標族群的需求並因此獲利。行銷發現未被滿足的需求及渴望。行銷也定義、評估和量化選定市場的規模和獲利潛力。

從上述我們可以知道，由於行銷的歷程很深且遠，廣義來說，行銷的範疇非常廣泛，就拿這次的爭議點來看，行銷的確是用來定義市場的，但行銷「公司」是可以來協助的嗎？或是更具體一點的提問，我們先假設錢不是問題（雖然通常都是），一般的行銷公司有足夠的能力與權限來處理定位問題嗎？這個正確答案是：不，一般的行銷公司不會處理定位問題，就算他會處理他也無法處理，為甚麼這樣說呢？

行銷公司沒有權限碰觸定位問題

基本上我們可以把廣義的行銷公司分成兩種導向，分別是管理顧問導向跟行銷商品導向，顧問導向就是較客製化的服務內容，基本上會依據你的需求、環境、預算、時間等因素替你規劃一個量身打造的專案出來，當然這個相對的費用很高且需要更長的服務時間。

另一種行銷商品導向就更好理解了，講白一點就是在銷售社群營運、廣告投放、數據分析等更直接的服務內容或工具，行銷商品導向的本來就不大可能會處理定位問題，因為他們的商品都是成套的販售，愛買不買就隨你了。

對於商品導向的行銷公司來說，定位這件事情，更應該是客戶主動要給出來的答案，因為有了明確的定位，我才能更明確的知道你適合我的那一種方案跟預算規劃，且不只是定位，還包含了目標對象與市場區隔，但話雖然是這樣說，真的要求中小企業拿出標準的STP（市場區隔、 目標市場選擇、 市場定位）其實是不大可能的，實務上來說，我們雖然不會替客戶解決STP問題，但我們會逐步的協助客戶找尋定位問題，並且從數據反應中逐步的修正這件方向。

不是不願意，是幫不上忙

所以說商品導向的公司不能協助，那顧問導向的總可以了吧？很遺憾地說，顧問導向的行銷公司也無法處理定位問題，理由是，定位包含了產品、價值、價格、文化、風格等等多層面的認知與設計，一般的顧問公司根本無法涉及到這麼深層的決定，舉例來說，一個顧問協助一間飲料店的定位就是AI科技的手搖飲好了，但是這間飲料店壓根就沒有AI的技術導入，那這個定位充其量就是一個宣傳的口號罷了，真正的定位是要從品牌的DNA著手進行干預才行，所以才會說不是我們不願意做，更不是不會做，而是定位這件事情實在太涉及企業基本操作與認知，一般行銷公司實在難以干涉介入。

說了這麼多，那究竟是誰可以協助我做品牌定位呢？其實正確的答案，應該是品牌顧問管理公司，至於他們是怎麼做的，礙於篇數關係，我們就留在之後別的地方介紹了。

最後，因為這個案子，也讓我們了解，還是有少數的客戶對於行銷的概念不夠全面，更不用說對於行銷產業的分工範圍，當然我們除了繼續推廣基礎的行銷知識（歡迎追蹤我們的IG與深視說），我也勉勵在第一線的業務人員，要更有細心與耐心與客戶進行溝通，確保雙方的認知關係，才能把每一個行銷任務長久且有效地進行下去。

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