數位廣告效果不好 問題到底出在哪？（上）
找了間行銷公司下廣告，銷售成績卻遲遲沒有起色？廣告設定到底出了什麼問題，還是其他地方出錯了？這篇文章幫助你 一一 檢視數據，分析問題來源。
數位廣告最大的優勢在於「可以一邊進行一邊調整」，這邊說的調整當然不是整體策略的修改，例如原本要針對肉鬆麵包做行銷，發現廣告成效不彰，臨時決定換成香蒜麵包作為行銷主力商品。
這邊提到的調整比較像是：
發現廣告成效不彰之後，該怎麼辦？
該進行什麼樣的調整讓廣告有效？
問題到底出在哪？應該要從那些數據做判斷？
首先檢查點閱率 調整廣告受眾
要判斷是不是廣告出問題的方式非常簡單，檢查點閱率 CTR ( Click Through Rate )，所謂的點閱率是指，看到你的廣告之後有多少人點擊的比例。如果廣告總期間曝光了 100 次，造成 3 次點擊，那麼這個廣告的 CTR = 3%。 依據我們操作廣告的經驗，關鍵字的點閱率平均會落在 4%-6% 之間，此數值會受到不同的產業、廣告平台、廣告類型而有波動，並不是絕對數值。
若是你的廣告點閱率極低，低到懷疑人生，那很明顯就是廣告設定出了問題，我們可以從下面三個方向著手進行調整。
- 廣告受眾
有可能你設定的數位廣告受眾對於廣告內容一點興趣都沒有，如果受眾對於廣告內容不感興趣，不論廣告內容多有創意、多吸睛，都是白忙一場。舉例來說：廣告商品為使頭髮柔順的女性洗髮乳，受眾設定卻選擇中年男性，並不是說中年男性一定都不會使用此商品，而是就比例而言跟女性相比需求會比較低。發現廣告受眾有問題之後可以新增另一組受眾做觀察，有可能你個人經驗分析出的廣告受眾，並不是最主要的消費者。廣告受眾設定就跟消費者行為觀察或是心理學一樣有趣，在生活中多認識不同年齡層、生活圈的朋友，觀察他們的社群使用習慣、生活型態，都能成為設定廣告受眾的參考指標。假設今天你的廣告受眾希望是一群「重視生活品質」的消費者，不論在 Google 或是 Facebook 的設定都沒有這樣的選項，這時候你可以從生活中的觀察開始著手，「重視生活品質」的人平常會有甚麼樣的生活習慣？他們或許早上會來杯咖啡、可能會在意居家布置、也許有經常運動的習慣。
一定有一群受眾會對於你的廣告心動，如果你能想像到的廣告受眾都做了測試 CTR 數據還是一樣悽慘，那麼還有另外兩個可能性。
- 文案內容
廣告受眾調整完，成效還是依然不見起色的話，也有可能是因為你數位廣告的文案有問題，文案看似簡單，卻也是組成廣告不可或缺的元素，文案好壞對於數位廣告的成效有志關重要的影響。網路上有許多文案撰寫教學文章、課程，書店裡更是有成堆的文案指導書籍，這些都是執行層面的教學，只要有心都能學會。文案最難的是撰寫策略。
你要從哪個角度出發推銷商品？
消費者生活中可能遇到哪些狀況會需要你的商品？
如何說服沒有需求的受眾，讓他覺得非買不可？
重新審視你的數位廣告文案，想想你設定廣告受眾會被什麼樣的文案打動，設定完成後再重新觀察 CTR 表現是否好轉。
- 圖片素材
組成數位廣告的另一項素材則是圖片，如果你的數位廣告素材不能跟文案相呼應，對於廣告成效也會有嚴重的影響。或是圖片中有太多重點，也會成為廣告成效低落的致命傷，從自身使用網路或是社群的經驗就可以知道，滑過去的廣告能夠被注意到就了不起了，如果還放超過兩個重點希望能以此更加吸睛，反而容易造成分散注意力的扣分效果。
圖片素材建議可以從文案中選擇一個大重點，並清楚呈現。
再看看廣告投放的CPA
Cost per Action 每次行動花費，每次廣告受眾做出行動的時候花了你多少的廣告預算。
公式：廣告費用／行動次數 ( 轉換 )
假設你的廣告已經花費 $5,000，造成 5 次轉換，那麼 CPA 就等於 $1,000。
如果你的平均訂單金額為 $2,000，那這還算是合理的數據。 如果今天每個訂單金額平均為 $500，很明顯這是一個不划算的數位廣告成效，請回到第一步檢查是不是找錯廣告受眾或是選錯廣告平台。
檢查 廣告投資報酬率ROAS
ROAS ( Return on AD Spending )，指的是你每花 $1 廣告費用可以換得多少訂單金額。
公式 ＝ 廣告造成的訂單總金額 ( 或是其他營收 ) ／ 廣告費用
一般來說這個數字愈高愈好，扣除廣告成本與其他成本，ROAS 在 2-4 之間才是一個有效的廣告。
如果算完發現數位廣告的 ROAS = 1，甚至小於 1，也就是說 $100 的廣告只換得 $100 或是更少的營收，你也確定前面的數據正常，能調整都調整了，那就要看看點擊廣告之後，是什麼其他的原因造成消費者放棄消費。
確認轉換率Conversion Rate
轉換率指的是與數位廣告互動 ( 點擊、瀏覽網站、觀看影片等等行動 )之後，實際做出行動 ( 購買、訂閱、分享等等 ) 的比例有多少。
舉例來說：你的數位廣告吸引了 1,000 個人進入店商平台，有 4 個人完成了購買的行動，這樣的轉換率 = 4 / 1000 = 0.4%。正常健康的電商平台轉換率大約是 0.5%-1%，同樣這個數據會依照商品類型而有所影響。 如果轉換率過低：
- 有可能是因為由廣告進入的廣告受眾其實是被廣告文案誤導進來的，進入網站後才發現並非想要消費的商品。
例如廣告提及新年禮盒，進入網站卻發現每個禮盒價格都在 $5,000 以上，遠遠超出預算。
這時候需要調整的就是廣告文案，需要告知消費者商品是高級禮盒，排除掉沒有高級禮盒需求的廣告受眾。
- 還有可能根本找錯受眾
你賣的是中年款式的秋冬衣物，廣告受眾卻鎖定年輕族群，文案又只提及「今年最新秋冬款式」。這群有秋冬衣物需求的年輕族很容易誤以為是正在尋找的商品，進入網站才發現設計都不符合本身風格，轉換率當然會低。
如果檢查了以上項目發現都沒什麼問題，那麼可以開心地告訴你，數位廣告看起來沒問題啦！
但是數位廣告成效還是差啊，或是更精準地說：
「銷售還是差，訂單沒成長」
「粉專粉絲不成長，沒有人要追蹤 IG 帳號啊」
( 其他更多你希望透過數位廣告來解決問題，卻沒有好轉的目標。）
讓我們下一篇文章來好好說明，消費者點擊廣告之後，還有那些數據會影響最終的目標。
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