如果阿滴投放的是 “數位廣告”

本週最熱鬧的新聞之一莫過於阿滴、聶永真與他們的夥伴等人去紐約時報投放廣告一事，至於這件事情的始末相信大家都很熟悉了，這篇就不做贅述。這篇的文章重點在於，傳統媒體跟數位廣告的成效相比下，改投 ” 數位廣告 ” 是否會更好？畢竟 400 萬台幣不是一筆小數目，經過我們計算推敲，這筆預算若投放數位廣告，會比紐約時報的成效好 100 倍以上。

首先申明，關於這件事情的內容與政治目的等議題並不會在本篇探討的範圍內，身為專業的數位行銷公司，我們關心的重點會是「廣告成效」。眾所周知廣告的最終目的，就是如何利用最小的資源獲得最大的成效，所以今天這篇文章，我們就來算算看，同一筆預算，投放傳統媒體的紐約時報若改投放數位廣告的話，其成效差異會有多少？ Let’s do the math！

SHOW ME THE MONEY

根據聶永真臉書所言「美國紐約時報的全版彩色廣告報價為 114,437 美金，折合台幣約 344 萬元，加上廣告製作、行政雜支以及平台金流費用，第一階段集資目標為 400 萬。」可以根據這句話得知，我們就以 400 萬台幣的金額來當作主要的廣告預算來推估。

計算廣告成效的基本條件

傳統媒體的廣告價值基本上都會以曝光次數 ( Impression ) 為基礎做推算，而廣告的單價又會以每千人成本 ( CPM, Cost per Million ) 來推估，要計算 CPM 我們需要兩個關鍵數字，一是廣告預算，二是曝光次數。根據維基百科上的紀載，紐約時報的平日發行量是 571,500 份，所以我們的曝光次數就是 571,500 了嗎？這邊千萬小心別掉入傳統媒體的陷阱，很明顯的，發行數量不等於曝光次數，更進一步說明曝光次數就是指這份報紙可以被看到的次數，因此正確的估算方式，是還必須在發行量之後乘上一個閱讀率，但礙於暫時沒能找到紐時的閱讀率，因此我們就大放送用 100% 計算了，這也是我們不喜歡傳統媒體的原因 ( 笑 ) 。

紐約時報的CPM超貴

CPM ＝（廣告費用 / 曝光次數）*1,000

把上述的數字代入，我們可以得知，這次的廣告 CPM 為：NT$6,999.12，白話來說，就是每千人看到的成本要將近 7,000 塊台幣，貴嗎？超貴。

一般來說，不論我們在操作 GDN ( Google Display Network，Google 廣告聯播網 )，或是 Facebook 的貼文廣告，CPM 約落在 NT$30-NT$100 左右，要是能超過 NT$1,000 肯定是競爭非常激烈，或是要求非常非常短的曝光時間，才有可能會破千，至於到 NT$7,000，那就真的是 …。

如果是 數位廣告 呢？

好吧，回到正題，如果今天這筆預算回到數位廣告投放呢？假設我們今天把這筆預算投放到 GDN，以正常 CPM NT$50 來計算的話，會或得多少曝光次數呢？

首先為了公平起見，我依照業界的高標行規，先把這 400 萬台幣扣除 20% ( 每間部定 20% 是中高標準 ) 的服務費，這包含了設計、製作、行政規費等等費用，所以真正執行投放的預算為 320 萬台幣，回推曝光次數 ( Impression )，我們的計算公式為：

曝光次數 = ( 廣告費用 / CPM ) *1,000 = 64,000,000

答案是，如果改投放數位廣告的話約可以有 6,400 萬的曝光次數，相較紐時的曝光次數 571,500，兩著的效益差約是 112 倍。經此計算，聰明的你，好數位廣告還不下嗎？

Hold On, Hold On 這也太偏頗了吧！

我知道你會說我們忽略了很多沒計算進去，的確，例如這次事件的公關價值、媒體曝光等因素，當然如果把這些參數都加進來事情就會變得更複雜且難以計算了。別忘了，這個就是個數學題而已，況且，如果把這些廣告設計投放在全世界的網路廣告，我們相信它的公關價值也不會少到哪裡去，因此請見諒我們忽略掉那些其他的變因，專心就傳媒與網媒的廣告價值來做分析，況且聶永真也說了，紙媒只是開始，剩餘款項約 1,500 萬的 45.82%，將用於數位廣告宣傳「Taiwan can help」。我們相信朝向數位投資會是個更好的選擇，樂觀其成，台灣加油！