從行銷心理學掌握消費者行為5大認知偏誤

你是理性購物還是衝動購物呢?常常在購物時自認理性，但其實背後依舊被許多行銷心理學手法掌控。以為自己買了特價商品等於賺到嗎?其實你也默默走進圈套中了。透過以下文章一起來了解行銷心理學吧！

什麼是行銷心理學?

行銷心理學也被稱為消費者心理學(Consumer Psychology)，是一門結合社會心理學、行銷學、行為經濟學等領域的研究學門，旨在評估和理解消費者行為及其決策歷程。在消費者心理學的領域中，我們不只檢視消費者的思想、信念以及感受，並檢視消費者產生購買行為時所考慮的所有因素，更重要的，我們還考慮了第三方角色對消費者的影響，企業廣告如何說服消費者並引發購買動機。消費者心理學家研究決策過程、社會說服以及動機如何影響消費者購買特定商品而不購買其他商品的原因。

從行銷心理學分析消費者行為

1.問題識別/認知需求

消費者認知到有某些需求需要被滿足，而產生想要購買像要購買相關產品的念頭。因此品牌形象的建立在此顯得很重要，如何透過產品或服務的宣傳和口碑，在大眾心中留下印象或信任，在有需求時第一時間聯想到。

2.訊息搜尋

當需求產生後，消費者就會開始搜尋產品的相關資料，向親友詢問意見。行銷人員則可以透過關鍵字廣告和SEO等方式，讓消費者在搜尋時可以優先找到該品牌。

3.方案評估

在蒐集完資訊後，消費者會開始針對產品或服務的價錢、品質、外觀設計、功能、收後服務等進行比較，因此產品的特點是否突出則會產生影響。

4.購買決策

根據上述的資料蒐集和方案評估後，消費者最後會依據自身需求選出最適合的產品與服務。

5.購後行為

消費者完成購買不代表事情結束，在售後部分則需要關切消費者使用上是否滿意，提供相關後續服務，讓消費者之後願意再回購或是推薦給親友。行銷人員則是可以透過優惠或是折扣等方式，鼓勵消費者留下好評，藉此達到口碑行銷的效果。若有不足的部分，則是持續優化內部作業流程與產品。

綜合上述的消費者行為可以發現，雖然消費者在消費行為中都會覺得自己是理性的，但過程中行銷人員還是可以默默透過行銷心理學的判斷，加上行銷工具來影響消費者的決策。

行銷心理學理論中常見的認知偏誤

行銷心理學手法1─價格錨定

價格錨定在行銷心理學上已經是廣為人知的一個做法了，一開始先將價格定在高處，消費者即使認不認同，後續的心理估值也會受到第一個訊息影響，因此後續再透過特價活動讓消費者衝動購物的成功率就越高。

行銷心理學手法2─心理帳戶

每個人心中都有一個「心理帳戶」，我們會依照金錢的來源或使用方式的不同，把金錢劃分為不同的心理帳戶，例如有給穿衣打扮的帳戶或日常食衣住行的帳戶，我們會依照態度的不同取決於是否願意付出較高的金錢。

行銷心理學手法3─沉沒成本

沉沒成本泛指過去已發生並不可回收的成本，如金錢、時間、心力等。在行銷心理學應用上我們可以發現，預收訂金的方式就是一種沉沒成本，消費者會因為這筆錢拿不回來而有不中途放棄的心理。滿額贈也是另一種沉沒成本的手法，讓消費者產生再多買一點就能拿到折扣贈品的心理，而產生更多非預期的消費。

行銷心理學手法4─權威心理

我們在查詢資料時往往會看到許多專家學者推薦的敘述，影響我們點進去觀看並較容易相信權威所說的話。因此許多品牌會透過與KOL、專家、名人合作的方式，建立在消費者心中的專業形象，排除消費者對於陌生品牌的疑慮。

行銷心理學手法5─狄德羅效應

狄德羅效應是一種「越得到越不滿足」的心理反應。18世紀的法國哲學家鄧尼斯·狄德羅（Denis Diderot）發現，人在獲得新物品時，往往會帶來連鎖消費反應，而平添額外的購物，東西還沒到手前，心裡很平穩，而一旦得到了，卻不滿足。
例如你存錢買了一個漂亮有質感的精品包，當你拿到手後發現衣服的質感不夠匹配，鞋子不符合穿搭等，因為精品包而衍生出額外的購物需求。

綜合以上對行銷心理學的介紹，可以更清楚瞭解到消費者行為和決策的過程，我們都以為自己是理性的，但深入了解後發現不理性購物才是常態。行銷人員則是可以學習如何利用心理學達到更好的成效，除了傳統的策略與數位工具外，如何掌握消費者的心理與行為，或許才是突破重圍的原因。

延伸閱讀

關鍵行銷：消費心理學大師的10大黃金行銷課
如何創造高人氣的 “內容行銷”？
痛點、癢點、賣點，行銷溝通必備3大主軸
不可不知的5大「文案 」關鍵技巧