廣告投放成效不佳？掌握行銷漏斗 3大關鍵，有效優化廣告成效

在廣告投放中，多數人的優化方式僅侷限在廣告工具的設定，但相信很快就會發現，單純只針對系統操作進行優化，很容易就會面臨到廣告成效提升的瓶頸。關鍵在於廣告投放過程中，是否有加入「行銷漏斗」做全面的檢視，分析各目標階段的行銷績效指標和轉換率現象。

行銷漏斗對於廣告投放的重要性

常見的廣告投放不佳狀況有：轉換率無法提升、點閱率太低、成本太高、、、等。著眼於行銷績效指標的優化方式並非不適切，而是對於「系統學習」和「品牌經營」上需要更多來自於廣告投放數據中，對行銷漏斗的理解，以洞察出更有效的優化辦法。

以下為一個在廣告投放上忽略行銷漏斗的狀況：

一個全新的網站，以取得名單數為最終目標。如一開始出價策略就以「取得名單」為主，雖然絕對性地聚焦在目標上，但會犧牲掉尚未開發的潛在客戶點閱率，導致網站使用者不足，而無法讓系統有足夠的流量去學習及認識網站。套上行銷漏斗的流程檢視，當頂層階段的轉換不足，在短期內要達成底層轉換，成本會非常的不理想。

以行銷漏斗為基礎的廣告投放，可以幫助我們確立不同階層的客群要設定的投放目標，以及我們該遞送甚麼樣的內容才符合受眾的喜好，在廣告優化上可以更具邏輯及全面性的找出辦法。

如何應用行銷漏斗優化廣告成效？

瞭解了行銷漏斗對於廣告投放的重要性，那要如何應用行銷漏斗來優化成效呢？請參考以下來自長期經驗修練的辦法。

1. 用行銷漏斗角度合理設定廣告投放目標

以上述例子為例，融合行銷漏斗的投放策略會是，先滿足頂層的轉換，此時的優化指標為點閱率及流量成本。當網站使用者數到達一定的程度，將目標拉至中層的轉換動作，這時會關注使用者瀏覽表現及參與程度，優化受眾、內容或是網站。當檢視前面各數值表現均達一定的水準時，最後在聚焦於底層的轉換目標取得名單，相信成果的質與量，會與忽略行銷漏斗的操作方式好很多。

2. 轉換率太低無法提升到下一個階段，得先優化成本

如一直沒有辦法提高購買轉換率，可能是受眾設定的範圍過窄，自然成本就會提高，轉換率不佳。不仿將目標稍往行銷漏斗頂層移動，改成加入購物車或是頁面瀏覽數，避免廣告重複曝光於同一群人，擴大觸及範圍將成本降低。

點閱率是優化成本的關鍵指標，代表受眾對內容的興趣程度。先確立受眾是否準確符合行銷漏斗階段的目標族群，從組合中去優化。搜尋廣告則須優化搜尋關鍵字及搜尋字詞。

針對內容從品質分數檢視，廣告是否符合受眾意願，到達頁面的體驗也攸關點閱率。如系統預期用戶對廣告內容興趣程度較高，自然會有更多曝光機會。補充一點，要讓系統瞭解受眾對廣告的意願，需要足夠的學習期及擴散量，亦是行銷漏斗的概念，頂層的曝光和流量數值會影響底層的轉換動作成效。

3. 除了正向轉換率指標，也要關注負向數值流失率

運用行銷漏斗規劃的廣告投放，最重要的是全面性地檢視各階段的轉換率，未達成轉換的就是流失，透過流失率可以清楚知道，在哪一個階段中成效不佳。加入購物車數與購買數落差太大，須檢視金流過程是否出現問題；頁面瀏覽數高但加入購物車少，須檢視網站內容是否能夠刺激受眾購買興趣；使用者數足夠但參與度低，須檢視來源受眾的準確度。

數位廣告投放，是一個具邏輯和依據的推廣工具，大幅增加了宣傳效率。從行銷漏斗思考的廣告投放，能讓廣告優化更有效益。

實戰分享：成功應用行銷漏斗概念優化廣告成效的投放案例

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