行銷的基本功：從企劃開始

企劃是行銷的基本功

行銷不是報價、做圖、上廣告。

這些都是技巧，但行銷的根基，是你如何看到一個市場空間，來撼動人心的方式，抽出一個解決方案，然後展開出一整面漂亮的布局。

而行銷作為一個專業，一定有它的模型與信念。這邊想跟你分享，我對「行銷企劃」這個基礎功作的理解。

什麼是行銷企劃？

企劃可以適用在各行各業，但行銷企劃是唯一專為行銷服務的。

它是「行銷思維」的文本最初型態，目的是為了將企業的品牌、產品、服務推到正確的目標客群，產生較好的認同、注意、行動設計。

例如：

• 為新品上市打起興趣
• 為舊服務找出新客群
• 找出一個不同於競爭對手的差異化設計
• 將成長數據進一步化為行銷行動

總之，企劃不是列出「我們要做什麼」，而是解釋「為什麼是我可以」。

一份行銷企劃應該包含什麼？

五個基本點：

1. 市場動態 (Market Insight)
2. 行銷目標 (Marketing Objective)
3. 步驟與劃畫 (Strategy & Plan)
4. 執行方案 (Tactics)
5. 成效評估 (Metrics)

經驗證明：有這些事件作為根據，企劃就能讓別人聽懂、同意、執行。

「企劃」和「計劃」有什麼不同？

「計劃」是開始發展要怎麼做，「企劃」是梳理為什麼這樣做。

前者是管理技術，後者是概念的鋪展。

有時候執行很完美、但企劃時就已經失敗了，因為這些的執行就不是從解決實際問題而來。

怎麼判斷一份企劃好不好？

我看三點：

1. 是否從客戶視角出發
2. 是否有讓人自然跟著理解和同意
3. 是否有落成行動，並具有節奏

最好的企劃，是那種你看完會想說：「這條路我怎麼沒想過？」

而要有這個效果，前提是：需要「懂市場」、「懂客戶」、「懂行銷」